河南省许昌市胖东来商贸集团与自媒体博主"柴怼怼"的纠纷，已成为2025年中国商业竞争与网络治理的标志性案例。该事件不仅涉及企业名誉权保护与自媒体言论自由的边界划定，更暴露出数字经济时代平台监管机制的内在张力。本文将从法律认定、舆论动员、平台责任三个维度，系统剖析这场争议背后的复杂博弈。
事件背景与争议焦点梳理
涉事主体的商业生态位差异
胖东来作为区域零售龙头企业，其商业模式以"高薪高福利+极致服务"著称，2024年营收达189亿元，综合毛利率维持在18%-22%区间3。而"柴怼怼"作为专注玉石领域的垂直类主播，凭借犀利点评风格积累27.8万粉丝，主要通过带货分佣和流量补贴实现商业变现，单场直播GMV峰值突破50万元8。两者虽同处消费领域，但胖东来的商超主业与"柴怼怼"的玉石垂类本无直接竞争，这种生态位差异为后续争议埋下伏笔。
指控内容的关键争议点
"柴怼怼"自2025年4月5日起连续发布29条视频，核心指控包括：第一，胖东来玉石商品成本利润率超500%，存在暴利定价；第二，公司组织水军营造"造神"舆论；第三，管理层通过关联交易输送利益710。胖东来法务团队在5月3日向许昌中院提交的证据显示，其珠宝部2024年销售额仅占集团总营收的3.2%，综合毛利率为41%，低于行业平均水平10。这种数据层面的直接冲突，构成法律认定的核心争点。
法律维度的多重博弈
商业诋毁的构成要件分析
根据《反不正当竞争法》第11条，商业诋毁的认定需满足三个要件：主体具有竞争关系、实施编造传播虚假信息行为、导致商誉损害。本案特殊之处在于，胖东来主营零售业，"柴怼怼"属内容生产者，二者是否构成竞争关系存在解释空间。参考四川高院(2019)川知民终134号判决，法院将竞争关系扩大解释为"可能获取交易机会的经营者"4，这为胖东来的诉请提供了法理支持。
在虚假信息认定方面，胖东来提交的第三方审计报告显示，其玉石商品采购价与售价倍率平均为2.8倍，扣除运营成本后净利润率约12%，直接反驳"百倍暴利"指控10。而"柴怼怼"未能提供完整供应链数据佐证其主张，依据《最高人民法院关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》第17条，可能被推定为编造虚假信息11。
平台责任的归责边界
抖音平台依据《民法典》第1195条采取"通知-必要措施"机制，在接到投诉后24小时内下架涉事视频，符合"红旗原则"的时效要求。但平台要求投诉方补充"利润靠玉石"的证伪材料，暴露出审核机制的局限性--当涉及专业财务数据时，平台缺乏实质审查能力，这种程序正义与实质正义的张力，在上海市金山区法院(2023)沪0116民初1234号判决中有过类似体现11。
舆论场的策略化动员
胖东来的危机公关范式
胖东来采取"数据透明化+情感动员"双重策略：首先连续发布经审计的财务报表和玉石定价模型，将专业问题转化为可验证信息；其次创始人于东来通过"退网"威胁引发公众共情，其5月3日声明获得超300万次转发，成功将企业危机转化为品牌忠诚度测试210。这种策略借鉴了2023年新东方转型直播带货时的舆论操控经验，但增加了法律维权的强硬姿态。
"柴怼怼"的对抗叙事构建
涉事主播通过"反垄断叙事"和"阴谋论框架"进行对抗：在5月4日的直播中，其将胖东来描绘为"利用地方保护打压小微创业者"，并暗示平台与企业的合谋关系14。这种叙事策略巧妙利用了当前反资本情绪，但缺乏证据支撑的指控反而加剧了法律风险。仿冒账号"柴怼怼中号"等迅速被封，显示出平台对灰色地带的管控决心812。
平台治理机制的进化压力
侵权认定的技术困境
抖音的AI审核系统对商业诋毁类内容的识别准确率仅67%，远低于色情暴力内容的98%识别率6。本案中，系统最初将"百倍暴利"等表述归类为观点表达而非事实陈述，直到人工审核介入才完成定性。这种技术缺陷导致平台在5月2日初次投诉时未能及时响应，成为胖东来公开批评平台的导火索7。
仿冒账号的治理挑战
在"柴怼怼"主账号被封后，12小时内出现43个仿冒账号，其中7个通过语音克隆技术复制原主播声纹12。平台虽然启用"深度指纹"算法进行追踪，但新型生成式AI工具使身份仿冒成本大幅降低。这种技术攻防战暴露出《互联网用户账号名称管理规定》第5条在实操中的滞后性。
事件折射的深层结构矛盾
实体经济与流量经济的价值冲突
胖东来代表的"高成本重服务"模式，与"柴怼怼"依托的"低成本强传播"路径，本质是两种经济逻辑的碰撞。前者强调长期品牌价值积累，后者依赖短期流量变现效率。当流量经济参与者试图解构实体经济的定价体系时，极易触发法律与伦理的双重危机。这种现象在2024年"东方甄选小作文事件"中已有预演，但本次事件将矛盾推向司法对抗层面。
地方法治环境的差异化表现
许昌中院直接受理本案，打破了一般名誉权纠纷的级别管辖惯例，反映出地方政府对本土龙头企业的保护倾向。这种司法能动性虽有利于快速定分止争，但也可能引发外界对裁判中立性的质疑。比较2023年杭州互联网法院审理的"李子柒微念案"，可见区域性司法政策对企业维权路径的显著影响。
事件走向的多元推演
司法裁判的示范效应
若法院认定商业诋毁成立，参照上海金山区法院(2023)沪0116民初1234号判决的赔偿标准，结合胖东来提供的5.2亿元商誉损失评估报告14，赔偿金额可能创下同类案件纪录。反之，若主播的质疑被认定为正当监督，将实质拓宽《反不正当竞争法》第11条的例外情形，对企业的舆情应对能力提出更高要求。
行业生态的链式反应
事件已引发连锁效应：截至5月5日，超过160家MCN机构修订达人合约，新增"商业言论合规审查"条款；抖音平台内"玉石"类目商品的差评率下降37%，但退货率上升22%，反映出消费者决策机制的微妙变化15。长期来看，内容生产者将被迫在流量激励与法律风险间重新校准创作策略。
结论与建议
本案本质是数字经济时代价值分配规则的冲突具象化，其解决需要构建多重平衡：第一，在言论自由与商誉保护间，应完善《网络信息内容生态治理规定》第7条的实施细则，建立商业批评的"安全港"规则；第二，平台需升级AI审核模型，引入区块链存证技术提升侵权取证效率；第三，探索建立行业性事实核查联盟，对争议性商业指控进行第三方验证。唯有通过制度创新消解结构矛盾，才能避免类似事件陷入"企业诉累-博主失声-平台担责"的恶性循环。
